十國調(diào)研：六種醫(yī)美消費(fèi)者類型與服務(wù)策略
本文是波士頓咨詢集團(tuán)（BCG）于2024年7月發(fā)布的關(guān)于醫(yī)美消費(fèi)者類型及服務(wù)策略的調(diào)查分析報(bào)告，受訪人包括是個(gè)國家的5000名消費(fèi)者，旨在探討全球醫(yī)美市場的發(fā)展趨勢、消費(fèi)者類型及其需求，為行業(yè)參與者提供市場策略建議。
醫(yī)美市場發(fā)展趨勢：全球醫(yī)美市場規(guī)模約 200 億美元，2019 年以來年增長率 8%，預(yù)計(jì)到 2028 年將以 6% 的速度增長，達(dá)到 270 億美元。中國和美國是最大市場，預(yù)計(jì)未來也將保持強(qiáng)勁增長。
推動(dòng)市場增長的因素：創(chuàng)新推動(dòng)消費(fèi)者需求，各產(chǎn)品細(xì)分領(lǐng)域都有新產(chǎn)品和服務(wù)推出；行業(yè)利益相關(guān)者從 B2B 模式向以消費(fèi)者為中心轉(zhuǎn)變；投資活動(dòng)持續(xù)活躍，交易數(shù)量穩(wěn)定。
消費(fèi)者調(diào)查關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者支出意愿增加，50% 的受訪者計(jì)劃來年增加醫(yī)美支出，35% 維持現(xiàn)有水平；市場滲透率低，多數(shù)醫(yī)美項(xiàng)目在全球平均滲透率僅 9% ，潛在市場規(guī)模大，中美巴等國潛力巨大。
六種消費(fèi)者類型：根據(jù)治療頻率等因素分為六類，包括四種穩(wěn)定客戶（日常美容型、抗拒衰老型、魅力外向型、追求折扣型 ）和兩種新或偶爾消費(fèi)者（一次體驗(yàn)型、潛在新客型），不同類型消費(fèi)者需求和偏好各異。
消費(fèi)者地域分布特點(diǎn)：巴西等國重度使用者占比高；法國和日本一次性消費(fèi)者較多；美國、英國、韓國和中國有大量消費(fèi)者未來 12 個(gè)月有嘗試醫(yī)美的意向。
行業(yè)發(fā)展建議：醫(yī)美行業(yè)未來五年有望持續(xù)增長，從業(yè)者需了解消費(fèi)者需求，根據(jù)六種消費(fèi)者類型調(diào)整市場策略以提升競爭力。
強(qiáng)勁增長預(yù)計(jì)持續(xù)
全球醫(yī)美市場（以制造商銷售額計(jì)算）目前價(jià)值約 200 億美元。如圖 1 所示，自 2019 年以來，該行業(yè)每年以 8% 的速度擴(kuò)張，預(yù)計(jì)未來增速也將接近 6%，到 2028 年市場規(guī)模將達(dá)到 270 億美元。這與整體美容零售市場的趨勢相符。注射類產(chǎn)品（神經(jīng)毒素和真皮填充劑）預(yù)計(jì)將增長 7%，這得益于醫(yī)美項(xiàng)目數(shù)量的增加，尤其是在尋求預(yù)防性治療的年輕消費(fèi)者中。注射類產(chǎn)品也在不斷創(chuàng)新，推出了效果更好、具備更多特性的新產(chǎn)品（見 “持續(xù)創(chuàng)新激發(fā)消費(fèi)者需求”）。醫(yī)用護(hù)膚品市場預(yù)計(jì)增長更快，增長率為 9%。
圖1. 目前全球醫(yī)美市場價(jià)值約200億美元，預(yù)計(jì)到2028年每年增長約6%。
注：不包括面部護(hù)理、化學(xué)剝脫及非能量源設(shè)備及耗材（如微針、微鉆環(huán)切等）；不含電商。
醫(yī)美行業(yè)的投資活動(dòng)基本保持穩(wěn)定。
注：JV 指合資企業(yè)；PE 指私募股權(quán)；VC 指風(fēng)險(xiǎn)投資；統(tǒng)計(jì)截至 2023年10月，包括已公布交易。
私募股權(quán)（PE）和風(fēng)險(xiǎn)投資（VC）基金以及行業(yè)內(nèi)的參與者，正在積極地在不同地理市場和產(chǎn)品細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行投資。從交易量來看，美國占主導(dǎo)地位，約占交易總量的 60%。亞太地區(qū)緊隨其后，約占 25%，歐洲占剩余的 15%。
合資企業(yè)和研發(fā)協(xié)作：每年有五到十家合資企業(yè)和協(xié)作成立，企業(yè)通過許可協(xié)議戰(zhàn)略性地?cái)U(kuò)大地理覆蓋范圍，或通過共同開發(fā)和研發(fā)來豐富產(chǎn)品組合。例如，Evolus 宣布了一項(xiàng)許可協(xié)議，通過 Symatese 開發(fā)的透明質(zhì)酸產(chǎn)品 Evolysse 進(jìn)入美國填充劑市場。
IPO 上市：2021 年該行業(yè)的 IPO 數(shù)量有所減少，但通常每年平均約有 10 家公司進(jìn)行 IPO，其中包括再生醫(yī)學(xué)等相關(guān)領(lǐng)域的公司。最近的一個(gè)例子是韓國注射、埋線和中胚層療法產(chǎn)品制造商 Koru Pharma，該公司在 2024 年宣布了 IPO 計(jì)劃。
私募股權(quán)或風(fēng)險(xiǎn)投資基金的股權(quán)投資：私募股權(quán)和風(fēng)險(xiǎn)投資基金在該行業(yè)發(fā)揮著重要作用，每年進(jìn)行約 50-60 筆股權(quán)投資。值得注意的是，Archimed 收購了 WiQo，WiQo 是一家生產(chǎn)用于皮膚年輕化的無針治療護(hù)膚品和面部護(hù)理產(chǎn)品的公司，此次收購旨在加強(qiáng)該公司的全球影響力。
行業(yè)參與者的股權(quán)投資：醫(yī)美公司也進(jìn)行戰(zhàn)略性股權(quán)投資，收購其他公司的股份，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品組合的多元化并創(chuàng)造協(xié)同效應(yīng)。例如，生產(chǎn)填充劑的生物再生醫(yī)學(xué)公司 CG Bio 最近收購了面部埋線制造商 M.Base，以實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品組合的多元化。
主要調(diào)查結(jié)果
本調(diào)查確定了影響該行業(yè)的人口統(tǒng)計(jì)因素和消費(fèi)者偏好，并評估了不同類型治療的市場滲透率。調(diào)查對象為 25-64 歲、收入高于中位數(shù) 50% 的人群，且考慮其對美容和醫(yī)美產(chǎn)品的熟悉程度。
消費(fèi)者支出增加的預(yù)期以及龐大潛在市場的低滲透率，是該行業(yè)預(yù)計(jì)在未來五年實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長的原因。主要調(diào)查結(jié)果包括：
消費(fèi)者計(jì)劃繼續(xù)支出：在受訪者中，50% 的消費(fèi)者計(jì)劃在未來一年增加在醫(yī)美項(xiàng)目上的支出，35% 的消費(fèi)者計(jì)劃維持當(dāng)前支出水平。
潛在市場滲透率低：許多醫(yī)美項(xiàng)目的使用率仍然很低，大多數(shù)項(xiàng)目在人群中的滲透率僅為個(gè)位數(shù)。全球總體平均滲透率僅為 9%，盡管 23% 的中國消費(fèi)者表示他們接受過激光脫毛，這是最常見的醫(yī)美項(xiàng)目。神經(jīng)毒素治療的情況類似，滲透率最高的是韓國市場，但也僅占人口的 8%，美國位居第二，為 7%（見圖 2）。
增長空間大：這些醫(yī)美項(xiàng)目的潛在市場規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于目前較低的市場規(guī)模。美國的潛在市場約為 8000 萬消費(fèi)者，中國為 2 億，巴西為 5000 萬。
圖2. 許多醫(yī)美項(xiàng)目的低滲透率為各國家市場帶來了巨大的增長空間。
注：基于25至64歲人口估算潛在市場消費(fèi)者數(shù)量，排除收入低于中位數(shù)50%的人群，結(jié)合對美容及醫(yī)美產(chǎn)品的熟悉程度進(jìn)行綜合測算。
六種消費(fèi)者類型
根據(jù)治療頻率、偏好的治療組合、就診模式以及對醫(yī)美服務(wù)提供商的忠誠度，醫(yī)美消費(fèi)者可分為六種不同類型。當(dāng)然，想要變美的愿望是主要?jiǎng)訖C(jī)，但不同群體在潛在的功能和情感需求上存在顯著差異（圖 3）。醫(yī)美服務(wù)提供商、制造商和投資者應(yīng)了解這些偏好，并相應(yīng)地調(diào)整營銷策略。
前四種消費(fèi)者類型屬于穩(wěn)定客群（每年接受兩次或更多醫(yī)美治療者）。
?、?日常美容型（The Beauty Routiner）：這些消費(fèi)者年齡較大，通常是 X 世代和嬰兒潮一代，大多住在郊區(qū)，接受持續(xù)的抗衰老治療，依賴醫(yī)美服務(wù)提供商的專業(yè)建議。這個(gè)群體最常見的項(xiàng)目包括神經(jīng)毒素和填充劑，主要功能需求是安全性。消費(fèi)人群占比：20%。
?、?抗拒衰老型（The Reluctant Ager）：這類消費(fèi)者年齡稍?。╔ 世代和千禧一代），住在城市，希望掌控自己的衰老過程。關(guān)注名人和社交媒體的推薦，以滿足情感需求，偏好選擇神經(jīng)毒素、能量源設(shè)備和填充劑等效果顯著的治療項(xiàng)目。消費(fèi)人群占比：24%。
?、?魅力外向型（The Glam Extrovert）：這類消費(fèi)者包括高收入、居住在城市的千禧一代，緊跟美容潮流，經(jīng)常在社交活動(dòng)前接受醫(yī)美治療。受社交媒體潮流影響，偏好選擇安全的治療項(xiàng)目，主要是使用能量源設(shè)備（如激光脫毛、換膚和皮膚年輕化及身體塑形）和注射類產(chǎn)品的項(xiàng)目。消費(fèi)人群占比：18%。
④ 追求折扣型（The Deal Hunter）：穩(wěn)定客戶中的第四種類型是追求折扣者。這個(gè)群體涵蓋各個(gè)年齡段，受價(jià)格影響最大。尋求價(jià)格實(shí)惠的治療項(xiàng)目、促銷活動(dòng)和折扣，首要功能需求是便利性。消費(fèi)人群占比：14%。
對于這些穩(wěn)定客群，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度并建立長期關(guān)系非常重要。醫(yī)護(hù)人員應(yīng)高度關(guān)注客戶服務(wù)，機(jī)構(gòu)應(yīng)提供多樣化的服務(wù)，確保擁有最新的治療項(xiàng)目。醫(yī)美服務(wù)提供商可以為生物刺激劑或面部埋線等治療項(xiàng)目創(chuàng)造交叉銷售機(jī)會(huì)，尤其針對價(jià)格敏感型消費(fèi)者，應(yīng)提供套餐和折扣。
還有兩種新消費(fèi)者或偶爾消費(fèi)的消費(fèi)者類型：
?、?一次體驗(yàn)型（The One-Timer）：第五種消費(fèi)者類型是那些只接受過一次醫(yī)美項(xiàng)目的人群，主要原因是持懷疑態(tài)度或缺乏相關(guān)知識。這個(gè)群體通常青睞激光脫毛（男性比例較高）和神經(jīng)毒素項(xiàng)目。阻礙一次性消費(fèi)者嘗試新項(xiàng)目的主要障礙包括對治療必要性缺乏信心（尤其是注射類項(xiàng)目）以及擔(dān)心效果不自然。消費(fèi)人群占比：24%。
?、?潛在新客型（The Growth Catalyst = 增長催化劑）：第六種消費(fèi)者類型是未來打算嘗試醫(yī)美的人。這個(gè)群體涵蓋各年齡段，但以年輕人和學(xué)生為主。最常見的入門項(xiàng)目是激光脫毛，神經(jīng)毒素項(xiàng)目在年長人群中更受歡迎。這個(gè)群體的主要障礙包括價(jià)格、知識缺乏和安全擔(dān)憂。約 15% 的增長催化劑型人群每年轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，而前一年消費(fèi)者流失率為 7%。
為了說服一次性消費(fèi)者嘗試更多項(xiàng)目，醫(yī)美服務(wù)提供商應(yīng)強(qiáng)調(diào)治療的必要性，并解決他們對治療效果的擔(dān)憂。還應(yīng)增加交叉銷售有吸引力項(xiàng)目（如身體塑形、皮膚緊致和光脫毛）的接觸點(diǎn)。雖然這類人群就診頻率較低，但通過營銷推廣和忠誠度計(jì)劃建立牢固關(guān)系至關(guān)重要。
為了將 “潛在新客型” 群體轉(zhuǎn)化為活躍的醫(yī)美消費(fèi)者，醫(yī)美服務(wù)提供商應(yīng)為入門項(xiàng)目提供折扣，并通過有影響力的人進(jìn)行教育和營銷。激光脫毛可作為入門級項(xiàng)目，以此引入其他治療項(xiàng)目，包括皮膚緊致、年輕化和身體塑形。
地域分布
本調(diào)查研究涵蓋十個(gè)國家：巴西、中國、法國、德國、意大利、日本、韓國、西班牙、美國和英國。
重度消費(fèi)者：巴西、德國、意大利和西班牙的重度消費(fèi)者比例較高；這類消費(fèi)者主要為魅力外向型、美容?？秃涂咕芩ダ闲?。
一次消費(fèi)型：法國和日本的消費(fèi)者更有可能屬于此類型；這些市場需要克服消費(fèi)者的猶豫心理、鼓勵(lì)更多人接受醫(yī)美服務(wù)。
潛在新客型：在美國、英國、韓國和中國，很大一部分消費(fèi)者表示有意愿在未來 12 個(gè)月內(nèi)“嘗鮮”醫(yī)美服務(wù)。
醫(yī)美行業(yè)在未來五年有望實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長，這得益于強(qiáng)勁的消費(fèi)者支出、技術(shù)創(chuàng)新和持續(xù)的投資活動(dòng)。了解潛在消費(fèi)者的需求、偏好和期望至關(guān)重要。本調(diào)研確定的六種消費(fèi)者類型，有助醫(yī)美服務(wù)提供商調(diào)整市場策略，把握時(shí)機(jī)，在競爭中脫穎而出。
譯注：嬰兒潮一代（1946-1964年期間出生）；Z 世代（1965-1980年左右出生）；X 世代（1965-1980年左右出生）；千禧一代（Y 世代；1981-1994年左右出生）。
信息來源：醫(yī)美時(shí)訊
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嬰兒潮一代（1946-1964年期間出生）；Z 世代（1965-1980年左右出生）；X 世代（1965-1980年左右出生）；千禧一代（Y 世代；1981-1994年左右出生）。
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