國家市場監(jiān)管總局關(guān)于發(fā)布《廣告絕對化用語執(zhí)法指南》的公告
《廣告絕對化用語執(zhí)法指南》
為規(guī)范和加強(qiáng)廣告絕對化用語監(jiān)管執(zhí)法，有效維護(hù)廣告市場秩序，保護(hù)自然人、法人和其他組織的合法權(quán)益，依據(jù)《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱《廣告法》）《中華人民共和國行政處罰法》等法律、法規(guī)、規(guī)章和國家有關(guān)規(guī)定，制定本指南。
一、本指南旨在為市場監(jiān)管部門開展廣告絕對化用語監(jiān)管執(zhí)法提供指引，供各地市場監(jiān)管部門在工作中參考適用。
二、本指南所稱廣告絕對化用語，是指《廣告法》第九條第三項規(guī)定的情形，包括“國家級”“最高級”“最佳”以及與其含義相同或者近似的其他用語。
三、市場監(jiān)管部門對含有絕對化用語的商業(yè)廣告開展監(jiān)管執(zhí)法，應(yīng)當(dāng)堅持過罰相當(dāng)、公平公正、處罰和教育相結(jié)合、綜合裁量的原則，實現(xiàn)政治效果、社會效果、法律效果相統(tǒng)一。
四、商品經(jīng)營者（包括服務(wù)提供者，下同）在其經(jīng)營場所、自設(shè)網(wǎng)站或者擁有合法使用權(quán)的其他媒介發(fā)布有關(guān)自身名稱（姓名）、簡稱、標(biāo)識、成立時間、經(jīng)營范圍等信息，且未直接或者間接推銷商品（包括服務(wù)，下同）的，一般不視為廣告。
前款規(guī)定的信息中使用絕對化用語，商品經(jīng)營者無法證明其真實性，可能影響消費者知情權(quán)或者損害其他經(jīng)營者合法權(quán)益的，依據(jù)其他法律、法規(guī)進(jìn)行查處。
五、有下列情形之一的，廣告中使用絕對化用語未指向商品經(jīng)營者所推銷的商品，不適用《廣告法》關(guān)于絕對化用語的規(guī)定：
?。ㄒ唬﹥H表明商品經(jīng)營者的服務(wù)態(tài)度或者經(jīng)營理念、企業(yè)文化、主觀愿望的；
?。ǘ﹥H表達(dá)商品經(jīng)營者目標(biāo)追求的；
?。ㄈ┙^對化用語指向的內(nèi)容，與廣告中推銷的商品性能、質(zhì)量無直接關(guān)聯(lián)，且不會對消費者產(chǎn)生誤導(dǎo)的其他情形。
六、有下列情形之一的，廣告中使用的絕對化用語指向商品經(jīng)營者所推銷的商品，但不具有誤導(dǎo)消費者或者貶低其他經(jīng)營者的客觀后果的，不適用《廣告法》關(guān)于絕對化用語的規(guī)定：
?。ㄒ唬﹥H用于對同一品牌或同一企業(yè)商品進(jìn)行自我比較的；
?。ǘ﹥H用于宣傳商品的使用方法、使用時間、保存期限等消費提示的；
?。ㄈ┮罁?jù)國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、地方標(biāo)準(zhǔn)等認(rèn)定的商品分級用語中含有絕對化用語并能夠說明依據(jù)的；
?。ㄋ模┥唐访Q、規(guī)格型號、注冊商標(biāo)或者專利中含有絕對化用語，廣告中使用商品名稱、規(guī)格型號、注冊商標(biāo)或者專利來指代商品，以區(qū)分其他商品的；
（五）依據(jù)國家有關(guān)規(guī)定評定的獎項、稱號中含有絕對化用語的；
?。┰谙薅ň唧w時間、地域等條件的情況下，表述時空順序客觀情況或者宣傳產(chǎn)品銷量、銷售額、市場占有率等事實信息的。
七、廣告絕對化用語屬于本指南第五條、第六條規(guī)定情形，但廣告主無法證明其真實性的，依照《廣告法》有關(guān)規(guī)定予以查處。
八、市場監(jiān)管部門對廣告絕對化用語實施行政處罰，應(yīng)當(dāng)依據(jù)《廣告法》等法律、法規(guī)，結(jié)合廣告內(nèi)容、具體語境以及違法行為的事實、性質(zhì)、情節(jié)、社會危害程度及當(dāng)事人主觀過錯等實際情況，準(zhǔn)確把握執(zhí)法尺度，合理行使行政處罰裁量權(quán)。
九、除本指南第五條、第六條規(guī)定情形外，初次在廣告中使用絕對化用語，危害后果輕微并及時改正的,可以不予行政處罰。
十、商品經(jīng)營者在其經(jīng)營場所、自設(shè)網(wǎng)站或者擁有合法使用權(quán)的其他媒介發(fā)布的廣告中使用絕對化用語，持續(xù)時間短或者瀏覽人數(shù)少，沒有造成危害后果并及時改正的，應(yīng)當(dāng)依法不予行政處罰；危害后果輕微的，可以依法從輕、減輕行政處罰。
其他依法從輕、減輕或者不予行政處罰的，應(yīng)當(dāng)符合《中華人民共和國行政處罰法》等法律、法規(guī)以及市場監(jiān)管總局《關(guān)于規(guī)范市場監(jiān)督管理行政處罰裁量權(quán)的指導(dǎo)意見》的規(guī)定。
十一、有下列情形之一的，一般不認(rèn)為屬于違法行為輕微或者社會危害性較小：
?。ㄒ唬┽t(yī)療、醫(yī)療美容、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告中出現(xiàn)與療效、治愈率、有效率等相關(guān)的絕對化用語的；
?。ǘ┱猩痰扔型顿Y回報預(yù)期的商品廣告中出現(xiàn)與投資收益率、投資安全性等相關(guān)的絕對化用語的；
（三）教育、培訓(xùn)廣告中出現(xiàn)與教育、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)或者教育、培訓(xùn)效果相關(guān)的絕對化用語的。
十二、市場監(jiān)管部門可以依照有關(guān)規(guī)定，制定廣告絕對化用語輕微違法行為依法免予處罰清單并進(jìn)行動態(tài)調(diào)整。
記者：《指南》出臺的背景和意義是什么？
答：《廣告法》第九條第三項禁止廣告中使用“國家級”“最高級”“最佳”等絕對化用語，其立法本意是防止廣告主夸大宣傳，誤導(dǎo)消費者或者貶損其他經(jīng)營者。但部分地方市場監(jiān)管部門對廣告絕對化用語監(jiān)管執(zhí)法過程中出現(xiàn)“一刀切”“簡單化”傾向，造成個別廣告行政處罰案件存在“過罰失當(dāng)”的現(xiàn)象。
為進(jìn)一步加強(qiáng)和規(guī)范廣告絕對化用語執(zhí)法，統(tǒng)一地方執(zhí)法尺度，更好地保障中小企業(yè)合法權(quán)益，營造良好營商環(huán)境，在前期工作以及地方執(zhí)法實踐基礎(chǔ)上，市場監(jiān)管總局依據(jù)《廣告法》《行政處罰法》等法律、法規(guī)，制定了《指南》?！吨改稀返某雠_，向社會闡明市場監(jiān)管部門的監(jiān)管理念、執(zhí)法考量和處罰尺度，是準(zhǔn)確把握法治精神、優(yōu)化營商環(huán)境的切實舉措，有利于保護(hù)廣大經(jīng)營主體特別是個體工商戶、中小微企業(yè)的合法權(quán)益，進(jìn)一步激發(fā)市場活力，也有利于提升行政資源運(yùn)行效率，規(guī)范和加強(qiáng)廣告監(jiān)管執(zhí)法工作。
記者：《指南》的調(diào)整范圍和制定原則是什么？
答：《指南》的調(diào)整范圍是《廣告法》第九條第三項規(guī)定的情形，包括“國家級”“最高級”“最佳”以及與其含義相同或者近似的其他用語?！吨改稀芬螅瑥V告絕對化用語執(zhí)法應(yīng)當(dāng)堅持過罰相當(dāng)、公平公正、處罰和教育相結(jié)合、綜合裁量的原則，市場監(jiān)管部門在具體的監(jiān)管執(zhí)法活動中，要結(jié)合廣告內(nèi)容、具體語境以及違法行為的事實、性質(zhì)、情節(jié)、社會危害程度及當(dāng)事人主觀過錯等實際情況，對絕對化用語整體進(jìn)行把握和判斷，準(zhǔn)確把握執(zhí)法尺度，合理行使行政處罰裁量權(quán)，實現(xiàn)政治效果、社會效果、法律效果有機(jī)統(tǒng)一。
記者：《指南》作了哪些具體規(guī)定？
答：《指南》結(jié)合《廣告法》立法本意和廣告監(jiān)管執(zhí)法實踐，以列舉的方式細(xì)化了廣告絕對化用語執(zhí)法中不適用《廣告法》第九條第三項的情形，便于指導(dǎo)地方市場監(jiān)管部門規(guī)范執(zhí)法。例如，《指南》明確規(guī)定了可以不予行政處罰的情形。需要指出的是，免罰不是免責(zé)，免罰僅僅是不予行政處罰，被免罰的經(jīng)營主體應(yīng)當(dāng)履行的糾正違法行為、消除影響等責(zé)任仍然存在。歸根到底，《指南》還是體現(xiàn)了行政執(zhí)法部門對經(jīng)營主體依法合規(guī)經(jīng)營愿望的信任，更是為了更好地激勵廣大經(jīng)營主體學(xué)法守法、自覺自律。
同時，為了保護(hù)廣大人民群眾切身利益和生命安全，《指南》針對教育培訓(xùn)、醫(yī)療、醫(yī)療美容、藥品、保健食品、金融理財?shù)戎攸c領(lǐng)域，明確規(guī)定了在這些廣告中使用絕對化用語不屬于違法行為輕微或者社會危害性較小的情形，有效防止了廣告絕對化用語從“簡單機(jī)械”轉(zhuǎn)向“寬大無邊”，確保廣告執(zhí)法效果寬嚴(yán)相濟(jì)、法理相融、張弛有度。
需要注意的是，《指南》還明確，廣告主應(yīng)當(dāng)對廣告內(nèi)容的真實性負(fù)責(zé)，廣告用語雖然沒有違反《廣告法》關(guān)于絕對化用語的規(guī)定，但如果廣告主無法證明其真實性的，仍然應(yīng)當(dāng)依照《廣告法》有關(guān)規(guī)定予以查處。
記者：《指南》還有哪些亮點？
答：針對一些經(jīng)營主體甚至包括一些基層市場監(jiān)管部門關(guān)于《廣告法》適用范圍的困惑，《指南》作了積極回應(yīng)，明確指出經(jīng)營主體在其經(jīng)營場所、自設(shè)網(wǎng)站或者擁有合法使用權(quán)的其他媒介發(fā)布非營銷性信息，一般不視為廣告，其目的是為了依法保障消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)。但這絕不意味著放任自流，我們應(yīng)該看到，誠實信用、公平競爭是對經(jīng)營主體的基本要求，若相關(guān)經(jīng)營主體無法證明上述信息的真實性，可能影響消費者的知情權(quán)或者損害其他經(jīng)營者的合法權(quán)益的，仍可以依據(jù)其他法律、法規(guī)予以查處。
記者：總局對下一步落實《指南》有哪些打算？
答：準(zhǔn)確領(lǐng)會法律精神，精準(zhǔn)把握執(zhí)法尺度，合理行使行政處罰自由裁量權(quán)，需要市場監(jiān)管全系統(tǒng)共同努力?！吨改稀返某雠_，對市場監(jiān)管部門切實履行好《廣告法》賦予的職責(zé)，規(guī)范廣告活動，切實推動廣告執(zhí)法既有力度、又有溫度，具有十分重要的意義。市場監(jiān)管總局將深入學(xué)習(xí)貫徹黨的二十大精神，以《指南》的出臺為契機(jī)，廣泛宣傳，用心指導(dǎo)，大力開展對執(zhí)法人員的培訓(xùn)工作，讓全系統(tǒng)能夠迅速理解掌握《指南》的主要精神，促進(jìn)基層廣告執(zhí)法人員不斷提高法律素養(yǎng)，善于運(yùn)用法治思維、法律手段解決問題，不斷提升依法行政的效能和水平，助力廣告業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
信息來源：陜西省整形美容協(xié)會
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