醫(yī)美上游的困境：或許產(chǎn)品研發(fā)和醫(yī)生價值才是解圍之道
隨著疫情的反復(fù)，全民抗疫仍未結(jié)束，醫(yī)美市場飽受動蕩沖擊，很多醫(yī)美機(jī)構(gòu)被迫停業(yè)，加劇了去年以來持續(xù)的醫(yī)美寒冬，導(dǎo)致整個行業(yè)都受到了不少的波動。
醫(yī)美市場監(jiān)管越來越嚴(yán)，國家政策不斷出臺，醫(yī)美合規(guī)發(fā)展已是大勢所趨，一部分在疫情中艱難掙扎的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，最終也沒能扛過政策的監(jiān)管，紛紛進(jìn)入倒閉潮。
醫(yī)美市場萎縮，機(jī)構(gòu)越來越少，市場對產(chǎn)品的需求量驟減，一位一線城市的醫(yī)美機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人說：“我們疫情之前一個月要打幾百只針劑，現(xiàn)在一個月就只要50支。”
下游生存艱難，醫(yī)美上游
還能保住昔日的風(fēng)光嗎？
一直以來，醫(yī)美廠商都處在醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈“金字塔尖”的位置。在醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈中，醫(yī)美上游的平均毛利率可達(dá)到80%以上，像愛美客等龍頭企業(yè)甚至保持在90%以上。
疫情之下，醫(yī)美消費(fèi)行為出現(xiàn)萎縮，機(jī)構(gòu)客流量下降，機(jī)構(gòu)收入受挫，線下門店迎來倒閉潮，僅在2021年上半年，注銷的醫(yī)美機(jī)構(gòu)就達(dá)到1413家，比2020年全年的數(shù)據(jù)多出近500家。很多中游機(jī)構(gòu)在疫情期間采用了減薪、裁員等方式降本增效。
對上游廠商來說，沒有足夠多的中游機(jī)構(gòu)支撐多樣化產(chǎn)品全面鋪開，上游優(yōu)勢岌岌可危。產(chǎn)品供給即將過剩，醫(yī)美上游多年來的“躺贏”狀態(tài)，正面臨著生存危機(jī)。
重營銷而輕研發(fā)，
醫(yī)美未來的路該怎么走？
我國醫(yī)美上游在受多方面因素的影響，首當(dāng)其沖的便是技術(shù)層面的突破不足。上游企業(yè)的創(chuàng)新都還集中在針劑領(lǐng)域，大的創(chuàng)新較少，同質(zhì)化較為嚴(yán)重。
并且，產(chǎn)品缺乏良性競爭，上游廠商對新產(chǎn)品研發(fā)動力不足，將會摧毀醫(yī)美行業(yè)發(fā)展的源動力。對現(xiàn)有產(chǎn)品的殘存價值挖掘和高成本營銷活動層出不窮，重營銷而輕研發(fā)仍是阻礙市場良性發(fā)展的重要原因。
在壁壘較高的光電技術(shù)領(lǐng)域，國內(nèi)企業(yè)還沒有較大的突破。國內(nèi)醫(yī)美設(shè)備市場整體上仍處于較為早期和低層次的狀態(tài)，高端設(shè)備市場目前仍是進(jìn)口品牌占據(jù)主要份額，能夠掌握自主研發(fā)創(chuàng)新技術(shù)的團(tuán)隊(duì)并不多。且目前行業(yè)內(nèi)魚龍混雜現(xiàn)象仍十分明顯，假貨、水貨的存在，不僅影響了消費(fèi)者的利益，也給行業(yè)的健康發(fā)展造成了阻礙。
醫(yī)美行業(yè)長期被暴利籠罩，導(dǎo)致行業(yè)整體比較浮躁，想走捷徑的企業(yè)太多，肯扎實(shí)研究的又太少。想要真正意義上的技術(shù)突破，而不是掛著創(chuàng)新名義的研發(fā)重復(fù)。也許第一個埋頭沉淀的人會看見海闊天空，開辟不一樣的醫(yī)美市場。
產(chǎn)品供給大增，
該如何脫穎而出？
醫(yī)美產(chǎn)品供給大量增加。獲批的玻尿酸超過50種、肉毒素4種、膠原蛋白5種、再生材料3種、水光微針20種、激光/射頻/光子/超聲等設(shè)備上百種，貼牌生產(chǎn)的產(chǎn)品也越來越多，醫(yī)美上游已經(jīng)越來越難引起醫(yī)美機(jī)構(gòu)的注意，更別說讓醫(yī)美機(jī)構(gòu)主動選擇了。
醫(yī)美上游競爭趨向激烈的情況下，品牌方需要想辦法讓產(chǎn)品成為醫(yī)美機(jī)構(gòu)首推產(chǎn)品。讓產(chǎn)品可以為機(jī)構(gòu)帶來利潤，帶來流量，幫助機(jī)構(gòu)留住顧客，這些都是值得努力的方向。機(jī)構(gòu)的利潤，是上游和機(jī)構(gòu)共同努力、共同提升品牌所帶來的，而不單獨(dú)是靠銷售人員就能實(shí)現(xiàn)的。
如果你提供的是高客單價、高利潤值產(chǎn)品，即可以給機(jī)構(gòu)帶來更多利潤，那品牌方就需要做好機(jī)構(gòu)賦能、醫(yī)生培訓(xùn)、品牌建設(shè)等，助力機(jī)構(gòu)更容易、更大量地賣出產(chǎn)品，機(jī)構(gòu)就愿意推。
比如悅慶春，它是一家關(guān)注女性生殖健康和抗衰的運(yùn)營方案的品牌，擁有全套的私密科室建設(shè)、私密品項(xiàng)、私密營銷等解決方案，在全國范圍內(nèi)，兩年內(nèi)已幫助超過60家醫(yī)美機(jī)構(gòu)私密科室落地和競爭力提升，并實(shí)現(xiàn)常態(tài)化運(yùn)營。
醫(yī)美市場一直在變化，新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、新的消費(fèi)需求、新的技術(shù)和產(chǎn)品，都將影響醫(yī)美未來的商業(yè)模式。
醫(yī)美行業(yè)又有著獨(dú)特的醫(yī)療服務(wù)屬性，醫(yī)生價值在未來醫(yī)美商業(yè)模式中，應(yīng)當(dāng)?shù)玫礁玫淖鹬?，并扮演更關(guān)鍵的角色。我之前寫過一篇文章《輕醫(yī)美蓬勃發(fā)展的時代，醫(yī)生和產(chǎn)品，誰重要》，放在文末，感興趣的話可以看一下。
未來醫(yī)美新產(chǎn)品如何與醫(yī)生價值相結(jié)合，將是重要的發(fā)展方向，這種商業(yè)模式的出現(xiàn)，會為整個行業(yè)帶來新鮮的活力。
醫(yī)美行業(yè)暫時面臨的陣痛和艱難終會過去，這需要整個行業(yè)為之努力，提升認(rèn)識、創(chuàng)新共贏、正向發(fā)展。
六月的雷聲轟鳴，震懾大地，叫醒沉睡的人們，是時候該直面新的挑戰(zhàn)了。
文章內(nèi)容來源：醫(yī)美圈
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