醫(yī)務(wù)人員被禁止帶貨 網(wǎng)紅醫(yī)生還能用新媒體該怎么變現(xiàn)
政策收緊，
對整形醫(yī)生來說是件好事？
近年來，隨著短視頻內(nèi)容平臺的飛速發(fā)展，醫(yī)生入駐直播平臺并通過短視頻為大眾進(jìn)行醫(yī)學(xué)科普、在線問診的現(xiàn)象已十分普遍。而作為流量變現(xiàn)形式之一的直播帶貨受到了許多人的追捧，醫(yī)生、護(hù)士等也加入其中。
新榜研究院發(fā)布的《2020年短視頻平臺醫(yī)生KOL生態(tài)分析報(bào)告》顯示，近半數(shù)醫(yī)生有過短視頻變現(xiàn)行為，電商導(dǎo)購成主要商業(yè)化模式。不少醫(yī)生通過直播帶貨變現(xiàn)，其中功效型護(hù)膚品、母嬰產(chǎn)品深受大眾喜歡，有些醫(yī)生單場直播成交額達(dá)幾萬，甚至幾十萬。
有人認(rèn)為，醫(yī)生這種特殊的職業(yè)性質(zhì)不適合直播帶貨，容易利益驅(qū)使被利用，一門心思地?fù)湎蛑辈ж?，而忽視治病救人、鉆研本職的臨床工作。再加上醫(yī)生利用職業(yè)形象或醫(yī)療機(jī)構(gòu)的名聲來帶貨，一旦出現(xiàn)問題，影響的是整體的醫(yī)師職業(yè)形象，可能引發(fā)醫(yī)患矛盾，甚至損害整個(gè)醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的公信力。
在公眾討論聲中，國家和新媒體平臺相繼公布了相關(guān)規(guī)定，參與直播帶貨的醫(yī)生將迎來大整頓。
2022年6月7日，國家衛(wèi)健委、公安部、國家市場監(jiān)管總局等九部門印發(fā)的《2022年糾正醫(yī)藥購銷領(lǐng)域和醫(yī)療服務(wù)中不正之風(fēng)工作要點(diǎn)》中，“嚴(yán)肅查處醫(yī)療機(jī)構(gòu)工作人員利用職務(wù)、身份之便直播帶貨”一項(xiàng)赫然在列。
2022年6月16日，抖音電商發(fā)布《關(guān)于調(diào)整醫(yī)療健康類認(rèn)證創(chuàng)作者商品分享功能的公告》。抖音平臺將于2022年6月30日關(guān)閉醫(yī)療健康類認(rèn)證創(chuàng)作者帳號的商品分享功能，并禁止醫(yī)療健康類認(rèn)證創(chuàng)作者新開通商品分享功能。
2022年6月22日，國家廣播電視總局、文化和旅游部共同聯(lián)合印發(fā)《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》，對于醫(yī)療衛(wèi)生這種需要較高專業(yè)水平的直播內(nèi)容，主播應(yīng)取得相應(yīng)執(zhí)業(yè)資質(zhì)，并向直播平臺進(jìn)行執(zhí)業(yè)資質(zhì)報(bào)備，直播平臺應(yīng)對主播進(jìn)行資質(zhì)審核及備案。
這意味著，包括醫(yī)生、護(hù)士在內(nèi)的所有醫(yī)療機(jī)構(gòu)工作人員，不能再頂著某某三甲醫(yī)院的身份認(rèn)證“光環(huán)”，在直播間里大張旗鼓地推薦產(chǎn)品并“帶貨”銷售了。醫(yī)療衛(wèi)生類的直播也不是誰披上白大褂就可以去直播了，監(jiān)管趨嚴(yán)，門檻變高，對專業(yè)的整形醫(yī)生來說是件好事，也利于醫(yī)美直播更加專業(yè)化、科學(xué)化。
監(jiān)管力度加大，
做新媒體還有出路嗎？
國家一直鼓勵(lì)醫(yī)務(wù)人員通過新媒體平臺進(jìn)行健康科普。2019年印發(fā)的《健康中國行動(dòng)（2019—2030年）》以及相關(guān)的配套文件甚至提出，將健康促進(jìn)與教育工作納入醫(yī)務(wù)人員職稱評定和績效考核。
國家鼓勵(lì)，那么健康科普這條路就是走得通的，并且是有價(jià)值的。
利用平臺做醫(yī)美科普，是很好地打造個(gè)人IP的切入點(diǎn)，醫(yī)生由于身份的特殊性，在健康領(lǐng)域的專業(yè)性，更具公信力，有很強(qiáng)的話語權(quán)，相比于其他“素人”，在宣傳上有很大優(yōu)勢。
整形醫(yī)生利用業(yè)余時(shí)間通過短視頻、直播宣傳普及與崗位相適應(yīng)的醫(yī)學(xué)健康知識，對大眾進(jìn)行健康教育和指導(dǎo)，既契合大眾需求也盡到了執(zhí)業(yè)醫(yī)師的責(zé)任，還能通過正常的平臺流量分成、打賞等方式獲得收入，可謂一舉多得。
宣傳衛(wèi)生保健知識，對患者進(jìn)行健康教育，是醫(yī)生業(yè)務(wù)的一部分。很多醫(yī)生新媒體運(yùn)營，已經(jīng)非常好的在反哺線下的門診量。只要內(nèi)容扎實(shí)，相關(guān)看診路徑通暢，線上醫(yī)生品牌運(yùn)營，線下看診和手術(shù)轉(zhuǎn)化相結(jié)合，才是醫(yī)生IP變現(xiàn)的終路徑，甚至是唯一可靠路徑。
展示人設(shè)多面性，
才能吸引更多流量
整形醫(yī)生科普講的內(nèi)容很容易雷同，因?yàn)榇蠹覍W(xué)的知識都是差不多的，那么如何在同質(zhì)化中找差異，就是醫(yī)生需要多思考的方向。
從生活中找出自己的優(yōu)勢和特點(diǎn)，將生活中的自己代入到醫(yī)美科普之中。整形醫(yī)生展示的人設(shè)面越多，粉絲就會越了解你，信任你，吸粉轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)越好。
整形醫(yī)生想打開自己的公開象限，要從內(nèi)容上展示生活、工作、喜怒哀樂等等，打造更立體的醫(yī)生IP形象。
先通過醫(yī)美科普讓大眾認(rèn)識醫(yī)生，再展現(xiàn)醫(yī)生的個(gè)人調(diào)性。重點(diǎn)突出醫(yī)生專業(yè)以外的屬性或者內(nèi)容，用科普奠定基礎(chǔ)，用生活吸引流量，這樣就具有分享類賬號的形式和內(nèi)容，既合法合規(guī)，又能真的找到精準(zhǔn)流量。
除了展現(xiàn)個(gè)人的多面性，醫(yī)護(hù)故事類視頻也是一個(gè)不錯(cuò)的方向。
分享醫(yī)護(hù)人員生活趣事，展現(xiàn)可愛的一面；呈現(xiàn)工作辛勞，傳遞醫(yī)者精神；以展示醫(yī)護(hù)背后感人故事為核心，引發(fā)患者共鳴，改善醫(yī)患關(guān)系。
醫(yī)護(hù)故事類視頻主要以醫(yī)院為場景，對醫(yī)療從業(yè)者的日常工作進(jìn)行記錄與分享，一方面滿足了大眾對于醫(yī)院工作的好奇心，更重要的是通過視頻直觀呈現(xiàn)醫(yī)護(hù)工作的不易，能夠更好地改善醫(yī)患關(guān)系，增進(jìn)粉絲對醫(yī)生的好感，利于進(jìn)行線下手術(shù)的轉(zhuǎn)化。
直播帶貨監(jiān)管的“重拳”，進(jìn)一步對整個(gè)醫(yī)療行業(yè)產(chǎn)生震蕩，整形醫(yī)生還能從互聯(lián)網(wǎng)紅利中“獲利”嗎？這是我們整個(gè)行業(yè)都關(guān)注的話題。
但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代打造醫(yī)生IP絕對是行之有效的方法之一，這條路道阻且長，需要不斷摸索，隨時(shí)調(diào)整，緊跟政策。
在時(shí)代的浪潮中，將命運(yùn)掌握在自己手中，終能奪得未來，向陽而生。
文章內(nèi)容來源：國家衛(wèi)健委、北京市人民政府官網(wǎng)
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